少女针，是过度营销还是革命性产品？
文
向雪信娜
编辑
王小
来源
活粒
一针重回少女时代，这样的产品总会让众多爱美人士心动不已，更是让相关概念股疯涨。
年4月13日，一款名叫“少女针”的产品获得国家药监局的审批，其背后的上市公司华东医药(.SZ)马上迎来涨停。
华东医药公告表明，“少女针”将于年下半年，在中国大陆正式上市销售。4月14日，华东医药涨停，股价收于38.50元/股。其余医美概念股也跟着“喝汤”上涨。
这小小的一支针剂，有望创造大几十亿，甚至百亿的市场规模。
浙商证券研报估计，按照年入院价规模测算，预计少女针/童颜针等胶原蛋白刺激类产品规模70亿元，华东医药销售市占率可达20%-30%。终端市场规模方面，少女针/童颜针等胶原蛋白刺激类项目可达亿元。
近几年，医美领域概念层出不穷，从玻尿酸到“少女针”，但功效雷同。因而，“少女针”是一时新还是能走远，还有待市场给出更多答案。
01加强版“玻尿酸”？
“‘少女针’这件事你真的问住我了”。一位在医美领域10余年的行业人士发出这样的感慨，医美领域现在太热了，新概念层出不穷，“连我都跟不上了”。
热玛吉、玻尿酸、超声刀……每隔一段时间，医美行业就营造出一个热点。
刚获批的“少女针”，学名为“注射用聚己内酯微球面部填充剂”，用于皮下层植入，以纠正中到重度鼻唇沟皱纹。
这款名为Ellansé的产品已在60多个国家或地区获得注册认证或上市准入，来自Sinclair公司。这家公司是一家英国医美公司，年，被华东医药以1.69亿英镑价格收购。
这款产品的功效被描述得像“加强版”玻尿酸。产品由聚己内酯微球（PCL）和羧甲基纤维素（CMC）组成，先通过CMC进行快速填充，然后PCL会重启注射部位皮下的胶原新生，重塑胶原支架。华东医药的公告中这样介绍该款产品，具有“填充+修复”双重功效。
产品获批的消息刚一落地，便让资本狂热。4月14日，深交所交易公开信息显示，华东医药因属于当日涨幅偏离值达7%的证券而登上龙虎榜，当日成交额19.44亿元。
安信证券研报提到，“少女针”的同类竞品，有长效玻尿酸和“童颜针”。与长效玻尿酸相比，少女针效果维持时间适中约1年—4年，产品复购频率较好，且客户黏性更佳；与“童颜针”相比，其具有“填充+修复”双重功效，起效时间更快，具备较强的产品优势。
是否能达到这些功能，业内并不都认同。“国家药监局审批中，会要求其在说明书上标注产品性能。但是一到（企业）宣传层面就不好说了，有的时候会夸大其词。”中国医医院原院长祁佐良对《财经》记者说。
尤其是产品“重启注射部位皮下的胶原新生”。祁佐良表示，没听说过PCL有这样的功能，它应该是一种聚乳酸，可以作为填充剂，可吸收、可降解。
在祁佐良的印象中，说明书上很少会提到是否会促进新生这样的内容，“这在临床上很难验证。很难去衡量新增部分是注射进的充填剂，还是促进组织新生后所获得的新组织，这件事情很难去标记”。
“如果功能不在说明书里，是在宣传中提到，可能会有炒作的成分”。祁佐良说。
02医美业的营销怪圈
除华东医药的“少女针”，功能相似的同类产品还有高德美的一款“童颜针”也在申报中。此外，爱美客(.SZ)的“童颜针”预计年获批。
这些产品一旦获批，免不了要短兵相接。一位业内人士告诉《财经》记者，肯定是有市场的，但这类产品并发症比较多，比较考验医生的注射技术。
几家大陆的医美机构对“少女针”态度谨慎，表示暂未有引进该产品的计划。一家在中部省份的大型医美连锁机构，第一时间获知了“少女针”获批的消息，对于以后是否会引进产品，其创始人仍在犹豫，“还要看获批产品的市场反响和功效及适应症”。
上述业内人士表示，“中国市场比较大，可以找到自己的差异化市场。”
东吴证券发布研报指出，医美产品供给迭代升级，低线城市与90后人群消费增长促进渗透率提升。
在上述医美连锁机构创始人看来，“少女针”更像是医美商业化运作的概念，如果这个概念最终变成了全行业的热点，当然也要选择跟进。
整个医美行业正在深陷一种营销怪圈，“不造概念，不包装，就无医美”。
联合丽格董事长李滨曾向《财经》记者讲述了一个如何包装“水光针”的故事。水光针，现在是一个众所周知的医美项目，用特别细小的针头，把透明质酸增白剂或胶原蛋白等营养物质注射入皮肤真皮层。
刚进入中国的时候名叫中胚层疗法，谁也不知道是干什么的，好几年都没火起来，突然出现了一个响亮的、美丽的名字——水光针，从此一炮走红。
李滨惊叹不已，后来才知道，包装者是美容院，“美容院的老板娘对什么感兴趣，这种东西绝对火，为什么？因为她们有本事做服务、概念传播，医美人在她们面前都是小学生，不得不服。”
和“少女针”相似的概念是“娃娃针”，意为婴儿的皮肤最好，产品里的胶原蛋白的占比会更高，注射后皮肤显得水润。
现在医美产品打造概念，多是从抗衰或者年轻化角度去设计。市面上的“娃娃针”“童颜针”“玻尿酸”等面部注射产品，在上述医美连锁机构创始人看来，产品属性虽有不同，但最后所说的功效差不多。
面部年轻化受到市场追捧，尤其是医美消费复购习惯促进市场扩容，未来5年—10年将是医美赛道发展的黄金时期。
一个较大的连锁医美机构，一个月卖出的面部注射产品营业额会有几百万元。现有的消费用户会比过去多30%左右，“皮肤一般都是周期治疗，风险也低，我们会做一些用户管理”。上述医美连锁机构创始人说，“现在这些周期用户都变成了机构的高黏性用户”。
据FrostSullivan统计，年中国医美市场规模为亿元，年将达到.3亿元。这其中，非手术类医美项目市场占比将于年增至45.3%，成为中国医美市场主要增长驱动。
一位医美行业相关人士告诉《财经》记者，这几年，医美行业不正常的热和被出圈，与行业属性有关，此次“少女针”获批必然会有一大波医美机构跟随热点营销，因为消费者较为盲目，没有最新的产品也显得跟不上趟。
