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文：CelesteJi
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
饮料+功能，这个说起来大家都知道，但是一直没有流行起来的创新趋势。
近几年，我们可以观察到，在中国市场，有不少品牌尝试入局，但受限于法规与消费者接受程度，从市场推广和产品销售角度并不都能称心如意，往往败兴而归。
现阶段，从哪些功能需求切入更有市场潜力？从产品角度，品牌该如何正确给饮料加上功能性？有哪些新鲜概念？从营销层面，又该如何给消费者正确种草？
近期，FBIC创新社策划的饮料功能+产品创新品鉴会上，我们从功能锚定、超级原料、借势品类、用户共鸣四个维度，邀请来到现场的专家与用户共同探讨饮料+功能该如何找到正确的创新路径。
01
功能+饮料，确定性趋势！
全球市场功能饮料兴起，但风向已不仅仅只是提供能量
功能性饮料正在全球范围内兴起。PrecedenceResearch的数据显示，年至年，全球功能性饮料市场规模达亿美元，复合年增长率为8.94%。其中，北美是最大市场，但东南亚潜力也不可小觑，有报道指出，在东南亚推的非酒精饮料新品20%是功能性饮料。
具体到中国，数据显示，截至年底，中国功能饮料市场规模约为.7亿元，根据弗若斯特沙利文的报告，功能饮料现如今是中国饮料市场中增速第二的细分市场，消费者对功能饮料的偏好已然超过碳酸饮料和果汁饮料。
从第一瓶健力宝大热到红牛的全民走红到如今市场的百花齐放，功能性饮料已经在中国市场发展三十余年。但从细分品类来看，以提神、运动、能量为主的能量饮料、营养素饮料和运动饮料仍然是当前我国功能饮料市场中主流类型，其中能量饮料市场占比最大，年约占55%左右。
但Foodaily观察发现，在全球范围内，传统由能量饮料、运动饮料主导的功能饮料市场，正越来越多被肠道健康、美容、体重管理、免疫、助眠等偏向健康管理的新兴功能填充。越来越多的消费者正在从饮料中寻求功能益处，以支持他们的整体健康。
图片来源：peak
该如何理解功能性饮料的潜力？功能+饮料双向奔赴的增量空间
功能性饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，可以在一定程度调节人体功能的饮料。可以细分成能量饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动类饮料、益生菌饮料、免疫类饮料和其他功能饮料等多种类别。
总结来看，它有两个核心特征，首先是功能，需要能通过特殊健康功能性成分(如益生菌、维生素、矿物质、草本成分)提供身心健康益处，从肠道到免疫，从儿童到老年人，每个群体每个场景都有非常具体的健康功能需求。第二是饮料品类这个载体，意味着除能量饮料、运动饮料、营养素饮料等比较典型的功能性饮料外，以纯水、果蔬饮料、碳酸饮料等普通饮料为载体的功能+饮料也归属这个范畴。
从这个角度看，功能饮料的范畴处在保健饮料和普通饮料之间，会相对来说没有清晰的品类边界，但也正是如此造就了功能+饮料无限排列组合的双向奔赴增量空间和潜力。从需求端看，消费者对于健康、养生的需求将会一直存在，并且随着消费升级，保健品、膳食营养补充剂、传统滋补品、功能性食品饮料等品类将加速在市场爆发，欧睿数据显示，年我国膳食补充剂零售市场规模达到亿元，传统滋补产品零售市场规模达到亿元，过去10年复合增速均超过8%。
而饮料对于功能性成分无疑是非常合适的载体，不仅在口味、口感、配方、包装、尺寸、保质期、应用场景方面等非常灵活方便，并且从消费者视角来说，相比补剂，从饮料中摄入功能会使场景更方便、更日常；益普索在《年消费趋势及消费者对饮品的需求期待》提到，新冠感染高峰后，81%消费者愿意在健康的食物和饮料上支付更多的钱，增强免疫力、肠道健康、舒缓压力改善睡眠、保护眼睛、体重管理、美容养颜是消费者期待的饮品六大功能。
对于营养保健品品牌来说，将功能、补充剂与日常饮料场景结合在一起，让消费者对于品牌更有体感和粘性，将会是潜在的市场机遇。而对于饮料品牌来说，将不同功能融入主流赛道，为消费者带来饮料好喝、健康之外的更多功能益处，也将会是增量空间。
目前，中国功能饮料的人均消费量远低于美国、日本、英国等发达国家，这意味着饮料+功能存在更多待商业化开发的空间。
图片来源：SPINS
02
法规、配方、口味、消费者认知？
功能饮料落地并不容易！
趋势是确定的，前景是光明的，但实际落地功能饮料却不是那么容易。
企查查数据显示，因疫情催化影响，我国功能饮料新注册公司在达到十年来顶峰，相关新注册企业数量高达。但到了年，数量仅为家。截至年8月22日，新注册数量跌至家。并且核心新品新品牌仍然聚焦在能量、运动、营养素三大类。
宣称难，找到正确姿势建立专业背书信任场景
功能饮料面临的一大挑战是法规。受法规限制，食品饮料需获“蓝帽子”才能宣传保健功能；虽然能最大限度获得信任背书，但功能和原料限制，以及漫长的申报和测试流程，会大大增加新品开发难度；
走普通饮料，会缩短新品开发难度，但相反极容易为品牌带来踩坑风险。我们观察到，在目前市场上成功的功能饮料品牌的主打策略，核心做的都是塑造专业背书信任场景，比如找到权威的科学认证和背书；或是从已经经过市场验证、具备消费者认知的功能原料/成分入手，找到让消费者信任的原料主体，结合直观的功能证据，塑造产品的功能+价值和形象。再比如，利用药食同源等经过几千年民间饮食和中药习俗沉淀，本身在大众心中有天然感知的成分或配方。
配方难，如何找到功效与美味的平衡？
功能成分，虽然具备功能价值，但普遍味道并不美味。
蛋白质溶解于饮料可能会带来粉状、酸味或苦味的异味；维生素可能会带来苦味；矿物质有金属味；某些植物草本风味尝起来有泥土气息...
找到口味和功效的平衡对于品牌来说是巨大挑战。除此之外，功能成分的溶解度、在饮料中的稳定性，在保质期内如何保持颜色、风味、质构的稳定；最后饮料成品的外观与呈现，都非常重要。
除了寻找掩蔽剂、苦味阻塞剂等技术解决方案，品牌也在积极通过各种配方策略与开发思路，改变人们对于功能饮料口味的认知。
添加水果和甜味是比较常见的创新思路；除此之外，与花草、巧克力、乳品、乳酸菌饮料、碳酸气泡等不同风味特征配方做结合，也能为消费者带来积极口感体验。
图片来源：fritz-kola，amazon，从左到右，分别是能量饮料与可乐、乳饮料、果汁风味结合
认知难，无法引起消费者共鸣？
一款好的功能饮料一定是会让消费者逐渐产生黏性和“上瘾性”，所有人都希望成为下一个红牛，但红牛成功的核心无非是抓住核心功能诉求，然后持续塑造品牌的情绪价值，激发消费者共鸣。但一个残酷的事实是，大部分的功能饮料并不能引起年轻消费者的共鸣。
消费者对于功能饮料的
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